On imagine parfois le live shopping comme un téléachat moderne. D’où nous vient ce concept, et en quoi consiste cette pratique marketing concrètement ?
Le live shopping est un nouveau format de vente et de communication e-commerce, hérité d’une formule hybride entre le live streaming et le téléachat. Les premières séances de live shopping sont nées il y a 5 ans en Chine, sur la plateforme Alibaba.
La mécanique est extrêmement simple : un expert diffuse un live depuis son smartphone pour faire une démonstration de produit, ou présenter une offre, tout en répondant aux questions du tchat. En parallèle, pendant la présentation, les spectateurs peuvent acheter les produits depuis la vidéo.
Le live shopping permet de multiplier jusqu’à 10x son taux de conversion, par rapport aux canaux traditionnels (source : McKinsey). Quels sont les avantages de ce format ?
La valeur du live shopping réside dans sa capacité à retenir l’attention du spectateur, à engager l’audience via des interactions sociales (likes, commentaires, jeux concours, questionnaires…), et, évidemment, à accélérer le taux de transformation grâce à la puissance de la vidéo et l’expertise du présentateur.
Le live shopping n’est pas un outil de « reach volume » (les audiences varient en fonction des industries, de la taille de la base client, de l’engagement de sa communauté, etc.), mais plutôt un outil de « reach valeur » pour faire du volume de chiffre d’affaires, de fidélisation, d’engagement etc.
Le live shopping s’adapte-t-il à tous les secteurs d’activité et toutes les entreprises ? Quels sont les canaux à privilégier pour leur diffusion ?
Le live shopping permet aux marques de présenter leurs produits, leurs services et leurs offres, tout en montrant comment ils s’utilisent. C’est un levier qui offre la possibilité d’obtenir une action de son visiteur en ligne (une prise de rendez-vous avec un spécialiste cuisiniste chez Castorama par exemple, un achat de produit après avoir compris comment l’appliquer correctement comme chez Marionnaud, etc).
Le live shopping est donc adapté à l’ensemble des industries, à la condition que depuis le site web de la marque, un passage à l’action du visiteur soit possible : réservation, achat, demande de démo…
Du côté des canaux, le live shopping doit se faire sur le site web de la marque. En effet, il s’agit d’une animation commerciale et marketing dont le contenu doit pouvoir être consultable depuis son site Internet, et éventuellement diffusable sur le reste de ses réseaux sociaux.
Le live shopping est un prétexte de communication puissant permettant de dynamiser le trafic de son site en ligne.
SKEEPERS accompagne notamment les marques qui souhaitent se lancer dans le live shopping. Avez-vous un exemple de campagne de live shopping qui a fonctionné ? Quels ont été les facteurs clés de succès ?
SKEEPERS Live Shopping accompagne plus d’une centaine de marques françaises et internationales et ce, de façon récurrente. On ne parle donc pas de campagnes mais de rendez-vous. Decat’Live, Micromania Live Shopping, Ikks Shopping Party, Monoprix Live sont des exemples probants de rendez-vous shopping en ligne réussis, avec au minimum 2 rendez-vous en live chaque mois. Voici les facteurs clés de leur succès :
Une mise en avant de ce rendez-vous en amont de chaque événement (via les réseaux sociaux, des newsletters, des SMS),
Une mécanique entertainment adaptée à leurs communautés (jeu concours, blind test, questionnaires…),
Des rendez-vous animés par des experts qui connaissent les produits dont ils parlent,
Une communication post live sur les replays, et les prochains rendez-vous.
Ensuite, on retrouve les vidéos sur une page dédiée, disponible sur le site e-commerce de la marque, ainsi que sur les fiches produits des objets présentés pendant le live.
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Decat’Live, le rendez-vous live shopping de Decathlon. © Decathlon – Capture BDM
Quelles sont les principales étapes pour lancer une campagne de live shopping ?
Une stratégie live shopping réussie, et donc ROIste, est possible grâce au :
Choix de la technologie : qui doit offrir une agilité de diffusion, une intégration facile, et de la robustesse,
Format de l’émission : mêlant engageant et dynamisme, avec un aspect conversationnel,
Contrôle des coûts : en termes de production, et de gestion de projet.
Ensuite, à chaque marque ses contraintes concernant l’image et la direction artistique. L’habillage (de la captation à la réalisation) doit être adapté à l’usage du spectateur et correspondre à ses attentes. Nous conseillons également de privilégier au maximum l’utilisation du mobile, pour garantir une expérience client optimisée, à un coût maîtrisé.
En parallèle, les marques peuvent faire appel à des influenceurs pour mettre en avant leurs produits car ce sont d’excellents accélérateurs d’audience. Pour être sûr qu’il y ait le match parfait, chez SKEEPERS, nous faisons principalement appel à des nano et micro-influenceurs. À titre d’exemple, Micromania s’appuie sur son ambassadeur de marque, Alex Goude, pour présenter les live shopping.
Et les résultats sont là : Alex Goude est reconnu dans le milieu du jeu vidéo pour son expertise et sa passion, c’est aussi un présentateur TV populaire. Audience et expertise, un combo gagnant !
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Les sessions de live shopping chez Micromania, animées par Alex Goude et son équipe. © Micromania
Le live shopping est un grand succès en Chine. Les codes sont-ils les mêmes en France ? Selon vous, est-ce un simple phénomène de mode, ou une tendance qui pourrait s’inscrire durablement dans notre pays ?
La principale différence entre le marché chinois et français réside dans le fait qu’en Chine, les live shopping sont diffusés sur les « super big app shopping », qui détiennent des parts de marché conséquentes dans le secteur du e-commerce (Alibaba, Taobao, etc.). En France, l’audience est plus éclatée, et les marques hébergent les sessions de live shopping sur leurs propres sites web pour générer du trafic et des ventes à l’aide d’une nouvelle expérience d’achat.
Le canal e-commerce est désormais très important pour les boutiques, alors que c’est probablement là où l’expérience de marque et d’achat est la moins puissante. L’expérience client est un enjeu majeur pour les marques au travers de laquelle le live shopping se positionne en accélérateur stratégique.
Enfin, l’utilisateur final est de plus en plus présent sur les live shopping. Les audiences sont en hausse, on retrouve dans le tchat des messages faisant référence à d’autres live shopping (des marques concurrentes, d’industries différentes). De nombreux signaux nous confortent donc dans notre conviction que le live shopping s’inscrit dans l’air du temps.
Selon nous, cette pratique s’inscrira réellement dans le quotidien des internautes lorsque les marques diffuseront quelques heures d’émission quotidiennes. Cela ne pourra se faire qu’avec la poussée du social selling, à travers de nouveaux vendeurs influenceurs. C’est d’ailleurs pour cela que nous avons créé une offre croisée, qui mêle live shopping et influence.
Quel conseil donneriez-vous à une marque qui souhaite se lancer dans le live shopping ?
Il faut aborder le sujet de manière pragmatique, et mettre de l’emphase sur ce qui attire et engage (une bonne mécanique d’émission, une ligne éditoriale, etc.), et non sur ce qui coûte (set-up de production complexe). En maîtrisant vos coûts, vous pourrez dégager du budget pour tester de nouveaux formats, différents créneaux, de nouvelles thématiques ou encore des stratégies de médiatisation.
On a toujours quelque chose à raconter, et les communautés de clients seront ravies de consommer autre chose qu’une newsletter promotionnelle pour les soldes, ou des idées cadeaux fête des pères !